作者｜香雪兰

截止目前，已经有 15 家(jiā)左右的省级广电媒体拿出了系统性(xì tǒng xìng)变革方案。传统媒体的系统性变革正在轰轰烈烈(hōng hōng liè liè)地展开。

在整个变革过程中，最(zuì)重要的思考之一就是要弄清楚如何(rú hé)布局新媒体平台，也就是要考虑(kǎo lǜ)清楚「造船」和「借船」的问题：「造船」是(shì)打造自主可控的自有新媒体平台(píng tái)，也就是自有客户端；「借船」就是借助第三方(dì sān fāng)新媒体账号提升全网传播力和(hé)影响力。

虽然这一争议在传统媒体发展过程(guò chéng)中始终没有停止过，但伴随着(zhe)这一轮系统性变革，呈现出了更为清晰(qīng xī)的思考方向和发展模式，值得关注(guān zhù)。

新媒体账号战略地位普遍提升

从已(yǐ)公布的多家省级传统媒体的系统性变革(biàn gé)方案来看，普遍将第三方新媒体账号(zhàng hào)放在了更为重要的战略位置上，并(bìng)对未来的发展寄予厚望。

江西广播电视📺台(diàn shì tái)（集团）系统构建「1+5+N」的移动传播新格局。推动(tuī dòng)核心竞争力加速向新媒体转移，以(yǐ)「今视频」客户端为「母舰」，长天新闻、都市(dū shì)现场、热度新闻等五大品牌🃏账号为(wèi)「旗舰」，各单位垂类主力账号为「副(fù)舰」，追求正能量的大流量、自有(zì yǒu)端的大流量。

图片来源：《江西广播电视📺台(diàn shì tái)（集团）：抓住系统变革「牛🐮鼻子」 跑出主流(zhǔ liú)媒体「加速度」》

甘肃台创新构建「1+1+N」移动传播(chuán bō)新矩阵，聚力做强「视听甘肃」1 个(gè)头部客户端、「丝路明珠网」1 个官方网站和(hé) N 个系列号。

深圳台依托系列新闻品牌🃏(pǐn pái) IP，同时充分发挥名主持、名记者、名编辑(biān jí)、名评论员的人才优势培育网络传播(chuán bō)新品牌🃏，全力建设以「第一现场」APP 为(wèi)旗舰，第一现场、直新闻两个矩阵大号(dà hào)为支撑，深视新闻、直财经、深圳卫视(wèi shì)、科创最前沿等垂类账号以及特色 IP 账号(zhàng hào)集群为外延的全媒体传播矩阵(jǔ zhèn)，进一步壮大主流舆论声量。

吉林台以「吉祥(jí xiáng)新闻」为统一 IP，全力推进自主平台整合(zhěng hé)，将原三网（吉视网、吉林广播网、吉林融媒网(róng méi wǎng)）三端（吉视通、吉林融媒、沐耳👂 FM）融合成(chéng)「一网一端」（吉祥新闻客户端、吉祥新闻网）。同时(tóng shí)，将吉林广播电视📺台在各平台端(duān)账号，统一构建为「吉祥新闻」全媒体(méi tǐ)矩阵。

图片来源：《【开新局】吉林广播电视📺台：系统性(xì tǒng xìng)变革引领 创新发展破局》

可以看出，头部(tóu bù)品牌🃏新媒体账号已经与广电媒体(méi tǐ)的自有平台同等被提及和重视(zhòng shì)，与前些年犹犹豫豫到底要不要打造新(xīn)媒体账号的局面已经全然不同。

经过近几年(jìn jǐ nián)的尝试，传统媒体发现自有客户端的全网(quán wǎng)影响力突围难度非常大。这些客户端普遍(pǔ biàn)为新闻特色定位，而新闻资讯在第三方(dì sān fāng)新媒体平台上已经得到了非常(fēi cháng)充分传播和释放，一个省媒客户端单纯(dān chún)依靠「泛新闻资讯类内容」很难吸引和(hé)留住用户，用户规模始终难以实现突破。

通过(tōng guò)做大做强新媒体平台账号(zhàng hào)，从而提升广电媒体的新媒体品牌🃏(pǐn pái)整体的全网传播力和影响力，进而(jìn ér)为自有平台引流，成为一个更优选择(xuǎn zé)。

「四川观察」抖音账号火爆全网之后，一定(yí dìng)程度上带动了四川台融合转型(zhuǎn xíng)发展；河南卫视中国节日系列节目在(zài)新媒体平台上爆火出圈后，对于(duì yú)提升发布平台「大象新闻」客户端的带动(dài dòng)作用也是非常明显的。

从这个角度(jiǎo dù)来看，自主可控的自有平台与第三方(dì sān fāng)新媒体头部品牌🃏账号在广电媒体(méi tǐ)的新媒体平台战略布局中，理应(lǐ yīng)同等重要。

但不可否认的是，媒体类(lèi)账号在第三方新媒体平台普遍没有(méi yǒu)形成成熟的收益模式，还面临诸多(zhū duō)的发展局限。

新媒体账号发展存在(cún zài)局限性

经过多年发展，媒体类账号依然(yī rán)存在内容同质化、运营能力不足、变现能力差(néng lì chà)、付出与收入不成正比等问题。

多数(duō shù)账号均为「泛新闻、泛资讯」定位(dìng wèi)，除个别账号外，追逐网络热点的速度(sù dù)、尺度、深度都不及自媒体；还有的(de)账号粉丝量少，运营能力差，没有形成与(yǔ)之相匹配的内容生产组织形式，缺乏(quē fá)「网感」，很难真正体现价值。在这种情况(qíng kuàng)下，「关停」也就成了唯一选择(xuǎn zé)。

在这次系统性变革中，江西台针对(zhēn duì)新媒体账号「小散乱」问题，采取「一分(yī fēn)五减」举措压缩精简。「一分」是把宣传(xuān chuán)账号与经营账号分开；「五减」是减掉(jiǎn diào)与广电主责主业内容无关的账号(zhàng hào)，减掉创办多年粉丝量仍偏小(xiǎo)、平台影响力弱的账号，减掉超过一个月(yí gè yuè)未更新内容的「僵尸」账号，减掉定位(dìng wèi)不清、内容存在风险的账号，减掉数量(shù liàng)过多、明显与工作力量不匹配的(de)账号。

而在新媒体账号发展面临(miàn lín)的诸多局限性中，变现能力差是最为(zuì wèi)致命的。

「让媒体先活下来」，加快重建(chóng jiàn)主流媒体运营的经济基础，已成为推进(tuī jìn)主流媒体系统性变革最为紧迫的任务(rèn wù)，也已经成为行业共识。

头部新媒体(méi tǐ)账号的确可以为传统媒体赢得更大的(de)影响力，但变现能力有限，还有更多(duō)正在打造中的账号，变现就更加(gèng jiā)困难了。

北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师(dǎo shī)喻国明在接受采访时就曾表示(biǎo shì)，「这一轮的系统化变革，与其说是对主流(zhǔ liú)媒体的要求，不如说是促成平台级媒体(méi tǐ)跟主流媒体相融合、至少相协同(xié tóng)的一种国家级战略。换句话说，流量媒介一定(yí dìng)要跟住价值媒介，主流媒体也(yě)要和流量平台相向而行，彼此之间协同(xié tóng)融合，这是一体化发展的真正含义。」

也就是说(yě jiù shì shuō)，系统性变革之后，传统媒体与第三方新媒体(méi tǐ)平台之间的关系模式需要重塑。通过(tōng guò)打造账号拿到很少回馈的模式必将(bì jiāng)发生改变，「未来，主流媒体不是用户，而是(ér shì)合作者、共创者的概念，你的背景(bèi jǐng)、地位是有巨大提升的，要分享(fēn xiǎng)数据、分享流量、分享收成。」

在这样的(de)未来格局中，新媒体账号的战略意义(zhàn lüè yì yì)才能真正得到彰显，否则新媒体账号(zhàng hào)的打造就只能是「赔本赚吆喝」了。

新(xīn)媒体平台未来格局

那么，系统性变革之后(zhī hòu)，传统媒体的新媒体平台布局应该是(shì)怎样的呢？

自有平台建设自然是(shì)重中之重，也是传统媒体的必然选择。正如湖南(hú nán)广播影视集团（湖南广播电视📺台）党委书📖记、董事长(dǒng shì zhǎng)、台长、总编辑龚政文所说，湖南广电已明确(míng què)了打造具有全球传播力、影响力、竞争力(jìng zhēng lì)的国有数智化、平台型媒体集团的(de)战略目标。「我们所希望构建的主流平台(píng tái)，绝非传统意义上的单一播出渠道，而是(ér shì)集强大功能、规模效应、数据驱动和(hé)技术引领于一体的生态级数智(zhì)平台。唯有打造国民级应用平台，主流(zhǔ liú)媒体方能在未来竞争中掌握主动。」

湖南台(hú nán tái)在新媒体平台建设上，已经与(yǔ)大多数省台不再是同一发展阶段。芒果(máng guǒ)生态构建以「强势平台导流—垂类平台(píng tái)全覆盖—商业平台兜底」平台矩阵为(wèi)驱动的生态闭环。上有强势的(de)双子星「导流平台」湖南卫视、芒果 TV，中有覆盖全(quán)年龄层的山海、新风芒、金鹰卡通等(děng)「垂类平台」，下有「商业平台」小芒电商(diàn shāng)承接。

图片来源：《龚政文：主流媒体系统性变革(biàn gé)浪潮下，湖南广电的愿景、规划与(yǔ)行动》

对于其他更多的省级台(tái)客户端而言，需要调整平台定位，单纯的(de)新闻资讯定位是难以突围的。「新闻 + 政务(zhèng wù)服务商务」虽然早已成为共识，但真正(zhēn zhèng)做到的没有几个媒体客户端。找出真正(zhēn zhèng)能够体现媒体特色，而又有成熟(chéng shú)商业模式的平台定位，是系统性变革的(de)初衷和目的。

对于第三方新媒体账号(zhàng hào)而言，广电媒体在系统性变革中最(zuì)重要的就是要打破以广播电视📺业务(yè wù)为创制原点的内容生产流程，建立以新(yǐ xīn)媒体账号和网络传播为核心的(de)策、采、编、发、评、馈全链条生产(shēng chǎn)模式和组织架构，更加适配新媒体(méi tǐ)账号的发展。

上海报业集团的澎湃(pēng pài)新闻变革方案中提出，要以工作室(gōng zuò shì)模式重构数字新闻生产流程。澎湃新闻此次(cǐ cì)改革将进一步扁平化，以「微粒化」的(de)品牌🃏运营适应不同用户对于信息的(de)个性化需求，建构用户与新型主流媒体(méi tǐ)的供求关系，调整组建更多更扁平化(biǎn píng huà)、更垂直化的新型工作室，进一步发挥(fā huī)工作室主理人统筹生产、审发、传播、运营(yùn yíng)的积极性能动性。

图片来源：《澎湃新闻：将(jiāng) 13 个采编中心缩减至 6 个，关停客户端(kè hù duān) 20 个栏目和 15 个社交媒体平台账号(zhàng hào)》

浙江台以激发各参与主体的内(nèi)驱动力为导向，重视合理的架构和(hé)制度设计，力求培育为集团赋能的(de)个人大号。广播电视📺频道是账号的(de)创制运营主体，围绕核心人物组建团队，创制(chuàng zhì)优质内容，负责日常运营，频道承担内容(nèi róng)和运营的管理主体责任，探索团队(tuán duì)和频道共建共享的运营机制。

通过(tōng guò)构建更加适配的生产关系，才更有助于(yǒu zhù yú)新媒体账号的生产力提升。

1 号结语(jié yǔ)

系统性变革是今年传统媒体的工作重点(zhòng diǎn)，有诸多的问题需要想明白，定下(dìng xià)发展方向。

其中，新媒体平台布局和(hé)建设是变革重点，也是关系未来(wèi lái)传统媒体立身之本的关键所在。从发展现状(xiàn zhuàng)来看，如果不进行彻底的变革，多数(duō shù)媒体的自有平台难以突围，难以形成(xíng chéng)真正的影响力。

而新媒体账号打造(dǎ zào)方面，更加依赖整个行业环境的改变(gǎi biàn)。

但可以肯定的是，自有平台建设(jiàn shè)不能放弃，第三方新媒体账号打造也(yě)不能放弃，这些新媒体平台都承载(chéng zài)着传统广电媒体未来的传播根基(gēn jī)。

图片来源于网络，如有侵权，请联系(lián xì)删除

参考资料：

1. 龚政文：主流媒体系统性变革浪潮(làng cháo)下，湖南广电的愿景、规划与行动(xíng dòng)

https://mp.weixin.qq.com/s/uCTIuw5xUc_ieatS1pr2xw

2．让媒体先活下来，是推进主流媒体(méi tǐ)系统性变革最为紧迫的任务

https://mp.weixin.qq.com/s/Jh3xBbf6dXCJ0NdgBXJFag

3. 江西广播(guǎng bō)电视📺台（集团）：抓住系统变革「牛🐮鼻子」 跑出(chū)主流媒体「加速度」

https://mp.weixin.qq.com/s/8IHf-aCd-8FBRgEUuX4GBA

4. 喻国明：DeepSeek 启发媒体行业创新(chuàng xīn)突破，「系统性变革」意在生态

https://mp.weixin.qq.com/s/usqr5BSB8-OoNHM8gt55WQ

《主编浅度》视频(shì pín)号